微博也打算撒30亿到内容里,巨头烧钱做内容到底是为了什么?

A-A+
IT生意场摘选 内容

  近年以来,腾讯、百度、阿里、今日头条、微博、美拍、360等大公司,都曾宣布砸重金布局内容生态。而今年大家开放资源和扶持资金的力度可谓又上了一个台阶,今天微博也亮出了自己的底牌。不得不说,各大平台在内容领域的车轮战又开始了,竞争的激烈程度在持续升级。

  12月5日,微博在北京国家会议中心举办了第三届V影响力峰会。在会上,微博CEO王高飞讲到了公司成长中的一些故事、目前取得的成绩、未来坚持的方向以及公司的资金投入和明年要做的事。而对于用户曝料关于微博限流、阅读量下降等问题,昨天微博已经做了回应,所以今天的峰会上没有再提及。

  大V用户达2.5万人,较去年增长67%

  很长时间以来,媒体都比较喜欢拿微博和Twitter进行对比。两家社交平台都曾经在瓶颈中挣扎,但微博幸运的迈过了那道坎儿,Twitter还在继续自我救赎。

  很多人认为,微博之所以能在微信的夹击下还能迎来“第二春”,是因为其及时的调整了战略,比如推出中小V扶持计划、使用新的信息流权重方法、引进网红、直播等泛娱乐内容、并进一步向三四线城市下沉。那么,微博最新的运营情况怎么样?

  财报方面,微博上个月又交出了一季度亮眼的财报,净营收和净利润分别同比增长81%和215%。用户规模方面,微博9月月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约7900万至3.76亿,其中92%来自移动端用户。同期,平均日活跃用户数(DAUs)净增约3300万达到1.65亿。

  内容规模方面,图片、文本和视频是微博内容的主要呈现形式,其中视频领域增长明显,微博用户发布视频内容日均已超过100万,直播开播场次超过30万。垂直化运作领域,单月阅读量超过百亿的达到25个,较去年新增加6个,分别为游戏、摄影、时政、互联网、旅游和情感领域。在该领域中,游戏、区域博主、电视剧、旅游、综艺节目、母婴育儿等领域的阅读量增幅均超过了100%。

  正如微博日前回复阅读量下降时表示,微博是在加强垂直类的内容,而且头部用户的规模也是在增长的。截至今年11月,微博全站头部用户规模达41.8万,较去年增长23%;其中,大V用户达2.5万人,较去年增长67%。传播影响力方面,头部用户影响力进一步提升,阅读量提升39%,占全站阅读从47%提升到52%,粉丝增量达到全站用户粉丝增量的45%。

  随着微博新的热门流、视频流以及独家推荐位等产品的推出,微博将进一步增强头部用户的内容曝光。目前热门流用户规模已超过7000万,其中各领域头部用户曝光量占比40%,2018年这一数字将提升至90%。

  增加头部用户、大V用户的曝光量,向新垂直品类的倾斜,这些都可能导致未覆盖用户的流量受到影响。

  今年自媒体总收入超200亿,还要成立30亿的出品基金

  以前各大平台都在比拼谁的扶持资源更大,如今大家更多的是直接亮出能为用户挣来多少真金白银。王高飞预计,今年微博自媒体总收入将达207亿元,较去年增长77%。值得注意的是,内容付费领域自媒体收入13.3亿元,较去年增长183%。

  具体来说,科普类博主@科学家种太阳曾在微博晒图,其单月V+会员流水达100万,月新增会员超过3000人。营养师类博主@营养师顾中一甚至辞去在三甲医院的工作,专职在微博上从事健康传播。对于明年,V+会员计划覆盖2000个头部作者,涉及20个领域,预计为自媒体带来收入达5亿元。

  到明年,王高飞预计微博上的自媒体总收入将超过300亿元,其中内容付费收入将超过30亿元。变现模式方面,今年微博尝试了广告代言、内容付费、电商变现三大模式,明年还会尝试V+会员、视频广告、内容导购等模式。目前,视频广告产品已经ready,包括贴片广告、角标、软植入等等;同时微博内容电商平台今天已经开始测试,预计覆盖10万用户,针对达人和机构还有不同的入驻标准和分成比例。

  事实上,除了来自微信的竞争,今日头条推出的产品矩阵也让微博有点猝不及防。此前头条像36氪表示,入驻微头条平台的顶级明星名人大咖已经超过5000人。算起来,这个产品才运营了半年左右的时间。而且,头条每天还打算拿出亿级流量来扶持创作者。很显然,头条是想再造一个微博。

  在这次发布会上,王高飞也宣布微博将成立30亿元联合出品基金,从资金、创意、商业化等多重维度,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。

  今年5月,微博推出垂直MCN合作计划。截止目前,微博合作的MCN机构已超过1200家,较去年增长268%;共覆盖1.6万个帐号,较去年提升305%;月阅读量达1210亿,同比大幅提升410%。微博与MCN的合作已经覆盖到53个垂直领域,几乎涵盖微博用户所关注的所有兴趣领域。

  创作者该选择哪个平台?平台打造内容生态为哪般?

  在2017年全球合作伙伴大会上,腾讯宣布明年向企鹅号投入100亿人民币,而且公司还成立了内容兴趣基金投资优质的头部内容;在前不久的今日头条创作者大会上,张一鸣宣布了“千人百万粉计划”,而且头条还打算向悟空答主投入10亿元,向西瓜视频提供20亿的联合出品基金……这些还只是资金的一部分,各大公司还提供了丰富的流量资源等等。

  那么对于创作者来说,他们应该选择哪一个平台?这个问题同样也是王高飞的困惑。他举例国外的市场,社交媒体同样也是内容的必争之地,但是边界却更清晰一些。比如新闻或资讯类的内容会发到Facebook和Twitter等平台上,明星、时尚、电商、旅游类的博主会去Instagram,而视频类的会去YouTube。博主会根据自己的优势和能力,选择适合自己的平台。

  相反,这几年国内各类产品的边界却很模糊,以前用户会经常使用微博、微信、百家号、头条号等,如今又出现了企鹅号、熊掌号、火山号等等。在每个平台上,进入门槛、内容标准、激励政策、变现模式等都是不一样。那么,创作者到底该如何选择?对于这一问题,王高飞没有给予直接的答案,而是以买股票的经历来进行对比。为此,他还通过一个投资人的故事安利了一下自家的股票:

  2014年微博上市,当时有一个美国的基金投了我们。但他们每年只来一次,平时都不过问公司的具体业务。但会问一下行业大环境、媒体环境、做什么新产品等。三年过去了,这个基金依然持有微博很大一部分股票。但很多人在20、30、40美元的价格时可能就卖了。今年他们来北京时透露,做投资不是投机。一是要看一个公司有没有坚持正确的方向;二是有没有一直坚持下去。

  所以,如果微博不做社交媒体而改做其他产品,这家基金可能早就抛售微博的股票了。对于未来的发展,王高飞表示微博会继续坚持三大方向:一是做大微博平台规模;二是坚持基于内容的社交赋能;三是坚持基于粉丝的变现赋能。但值得思考的是,在巨头加码内容布局的情况下,微博最终会处于什么样的位置?

  有分析认为,通过开放和中心化的社交关系,微博构建了大众和现场之间的连接,事件发生之后,微博上总有亲历者进行口述,大众不再需要等待媒体的现场报道,而是直接可以去“现场围观“,这种独一无二的内容壁垒成为了微博的竞争优势。而对于头条来说,其核心的功能是通过算法,将用户最感兴趣的信息分发给他们。所以头条的壁垒其实是优秀算法带来的流量壁垒,缺少社交关系和社区氛围的头条投入再多钱在“内容孵化”上也很难建立真正的“内容生态”。

  但原创内容上的缺失,并没有影响头条财务数据上的巨大潜力。在单用户变现方面,头条已经远超微博,而仅次于Facebook。预计明年会超过Facebook。另据Nomura数据,每位微信用户的平均营收大概为7美元。

  不过,对于缺少社交关系和社区氛围等问题,头条似乎在一一补足。比如公司战略转向智能社交、鼓励原创内容。然而在社交红海里,能不能取得好成绩还是个未知数。以此推理,其实BAT等平台加码内容,也是相同的目的:沉浸在内容中,不要离开我平台。然而对于微博来说,则更希望各大社交平台的内容边界更清晰一些。