前蓝色光标高管创业,「大颜色」想用去中心化社交营销刷爆你的朋友圈

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IT生意场摘选 社交 创业

  随着移动互联技术的普及,无论是内容的生产,还是信息的传播,以及广告的付费模式,都在去中心化。由于社交媒体的连通性和智能终端的普及,实现了每个人的实时在线,打通了信息传播网络中的每个时间节点和物理节点。每个自媒体,既是内容的生产者,又是信息的传播者,还可能成为收益者。

  典型的案例如拼多多,订单即传播的信息,由用户自己生产,每个参与者都是传播节点,而每个传播节点也都是收益者:分享者获得社交收益,拼单用户则获得价格收益。平台只提供技术和产品,除了合规管理外,几乎不对内容生产和传播施加任何影响。

  这就是典型的去中心化传播链路。这种传播链路,可以说是区块链去中心化思想的先期实验,必然会对依赖聚合型中心媒体(如门户网站、微博、微信、今日头条等)的传统营销模式产生冲击。

  好的内容当然能在社交媒体上、通过人与人间的传播,帮助广告主实现流量曝光(最直观的例子就是前些日子新世相的刷屏)。

  但是这种口碑传播模式却一直没有被商业化,原因在于传播过程不可检测、不可管理、不能干预。广告公司不能通过数据来理性评估传播结果,只能感性感知(啊,被刷屏了)。所带来的结果,就是两篇内容同样优质的文章,经社交媒体传播后的结果却完全不同。一篇上了千万,另一篇可能无人问津。

  大颜色科技主要利用技术、产品、和数据服务,帮助广告主依托社交媒体,获取更精准流量,实现营销收益转化的最大化。

  考拉智能投放平台

  考拉智能投放平台是大颜色科技的第一代“去中心化营销”产品,其解决的核心问题是帮助广告主实现自媒体KOL的智能甄选和投放管理,类似于新榜和微博易的模式。

  KOL可以说是介于中心化和去中心化的中间阶段,他们本质上具有中心媒体特性,但又是去中心化传播的关键源头。所以当广告主对传统媒体的价值感存疑时,对自媒体KOL开始倚重,将大量预算投放于此。

  但由于社交媒体的碎片化特点,KOL也是碎片化的,广告主在投放时会遇到以下痛点:自媒体账号太多,不知道哪些是适合自己的KOL;自媒体账号很多是个体,流量造假防不胜防;自媒体KOL多为个人,对接工作非常复杂。

  与其它投放平台相比,考拉智能投放平台的优势在于:对营销的理解,数据积累更成体系。通过爬虫技术以及与平台的合作,监测200万个微信公众号自媒体KOL和近十万个微博大V,根据营销场景需求,结合投放数据,以及考拉心电图等刷量监测工具,建立了超过200个数据指标,对KOL的营销价值进行理性、动态的评估,帮助广告主更精准地遴选最优质的KOL。

  除选号外,平台还提供一系列智能投放工具,比如通过清单管理,积累广告主自己的KOL库;通过AB测试工具,优化内容标题等。

  考拉智能投放平台通过对接供应商体系,提供全方位的投放服务,建立了完善的投放生态体系。通过供应商对接和平台直采,可以对接逾十万个微博、微信和视频类媒体KOL的投放业务。目前,平台的下单量已经是业界前茅,对接客户包括宝洁、京东、大众、联想等大客户;并且通过集采,获得高于业界水准的毛利。

  社交微媒体

  除了帮助广告主在传播的源头遴选优质KOL外,大颜色科技在对传播过程进行监测时还发现,46%的传播是由0.8%的个人所贡献的。也就是说,只要找到这些对传播过程贡献巨大的“超级用户”,去中心化传播模式就能事半功倍。

  这些传播过程中的“超级用户”,未必是业界享有盛名的KOL。比如大颜色曾经帮助京东在一些三、四线城市做过营销服务。山西大同一个京东小哥,在微博、朋友圈转载相关内容,所影响到的人数达到了8万人。

  基于以上逻辑,大颜色科技开发了第二代去中心化营销产品——社交微媒体,通过监测社交媒体中的营销传播路径,找出这些“超级用户”,帮助广告主在社交媒体上以低于市场价格获取流量。

  举个形象的例子,京东曾经在儿童节当天做了一个节日营销活动,和迪士尼合作开发了一个很精美的H5。最开始的方式是,把该H5投放在一些微信大号、嵌入在“原文链接”里传播给C端用户。但这种方式在传播数量达到3-4万用户数时就到顶了。

  这时京东找到大颜色,希望其帮忙提高传播量,并给了30万的预算。大颜色通过积累的超级用户来冷启动以触发该H5的传播,最终达成的阅读量是75万。用户的阅读成本大大低于微信公众号投放和微信信息流广告的单价。

  大颜色是如何实现这样的去中心化的社交裂变式的传播的呢?

  简单来说,就是通过对传播路径的监测和干预。

  通过技术创新,社交微媒体平台对执行的所有营销campaign的传播路径进行监测,收集数据,进行算法的积累和优化,找到最可能裂变的传播链路,积累那些具有超级影响力的超级用户数据库,从而在下一次传播过程中进行干预。

  如上图中的传播路径监测图中,那些处于中心点的超级用户,就是大颜色科技最关注的“超级用户”。

  社交微媒体平台会对这些超级用户进行标注,并且基于不过度打扰的原则,建立有限的触点和针对性的激励机制,使各方在去中心化的传播路径中各自有所收益,维护良性的生态。

  此外,社交微媒体还可通过自动改变文章标题等方式,对传播路径进行优化。具体方式是监测每一个人的浏览热点,在文章、H5的哪个部分看的最多、浏览时间最长,在哪个位置分享的文章,最终是在何处跳出的。


 

  搞清楚每个人的喜好后,后期就能给用户做出个性化推荐,并根据个人喜好自动生成对应标题,以提高阅读量。

  其它业务线

  通过对用户激励来实现社交裂变式的用户增长或者传播,是去中心化传播和营销的下一站。近期异军突起的趣头条和直播答题都是这样的模式。

  大颜色科技也开发了一款创新的答题小程序——争分夺金,一是依托公司积累的社交传播经验和社交流量优势,二是通过竞答和红包模式,直接给用户付费阅读广告的方式,来尝试去中心化的营销新模式。

  争分夺金不同于直播答题,也不同于知乎答题王、我最在行等答题游戏,采用冲顶模式,在专场时间内,可以实现沉浸式广告的趣味互动体验。所有问题都是贴近品牌方的,用户在答题过程中,集中强化了对广告主信息的认知,而激励用户参与的方式除红包以外,未来也可能对接优惠券、代金券甚至实物。

  目前上线仅一个月,就已有广告主买单。

  业务逻辑总结

  大颜色的所有业务逻辑,希望在社交传播中去积累用户数据,并通过对去中心化传播的3个关键点——传播源头的KOL精准遴选、传播过程中的“超级用户”积累、传播裂变的激励机制进行管理,帮助广告主获取最大的营销红利,自身也可盈利。

  盈利模式

  1、自媒体KOL的投放等营销服务,包括微信、微博、视频类KOL的内容投放等,有高于平均水平的毛利;

  2、社交微媒体产品按CPC点击的方式收费,处于红利期的产品模式,有较好的毛利水准。

  3、通过售卖标准化的产品来盈利,如争分夺金。

  未来发展规划

  随着传播监测数据和超级用户的积累,大颜色科技将会拥有一个对品牌主极具营销价值的超级用户数据库,能够区别于传统营销公司围绕中心媒体建立商业模式的做法,建立一种新商业模式,独立进行去中心化营销传播,甚至营销转化。

  项目壁垒

  技术优势。创始团队在社交网络数据相关领域已经做了7年了,积累了从微博到微信的用户社交数据。

  那如果有创业公司做出了和大颜色一模一样的产品,会产生威胁吗,“这个事情的最大成本,在于投入和产出之间的时间成本。”矫龙如是说,他曾担任蓝色光标数字营销机构CEO,拥有15年公关市场营销经验,本身就积累了2000家企业客户。产品自去年9月份上线以来,已经达到了2000万销售额。

  数据壁垒。客户和数据是一个相促进的过程。客户越多、数据就越多;而数据越多,就越能帮品牌提高传播效率。数据壁垒其实比技术更高,技术是做出来,但客户和数据是慢慢积攒出来的。

  创始人矫龙是前蓝色光标数字营销机构CEO,拥有15年公关市场营销经验。联合创始人(CTO)苏旋曾是前SAP中国BI产品研发负责人、社会媒体处理专家委员会成员,拥有13年社交网络媒体数据分析经验。VP宗辉是前联想网络营销主管、前Dell在线市场经理,拥有12年整合营销工作经验。

  36氪作者:徐宇