年交易额破百亿 社交电商云集“爆品”战略奏效?

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  看似稳定的电商市场,实则暗流涌动。

  “2017年,云集日销售额最高超过2.78亿元,全年交易额突破了100亿元。”日前,在云集三周年之际,该公司创始人兼CEO肖尚略对外公布了云集的成长数据。

  就在刚刚过去的4月,云集获得由鼎晖投资领投的1.2亿美元B轮融资。截至目前,云集已经有400万人注册开店,相当于线下2500家大型商业综合体的商铺数。

  新型的社交电商正在巨头之外,寻找自己的生存土壤。同一日,云集宣布与100家品牌商建立合作,包括达能、圣牧、LG、LOVO、强生、同仁堂、五芳斋等品牌。与同样依托于微信生态的拼多多不同,云集的野心是撬动京东和天猫占据的品牌电商市场。

  肖尚略在接受21世纪经济报道记者采访时直言,主流零售平台数千万甚至上亿的SKU,对一个家庭来说,并不是完全需要的,5000万的SKU和5000个SKU没有区别。

  “不管是内容产品还是实物,你要获得市场,就要获得低成本的传播和低成本的渠道。无论云集还是拼多多,我们的共同点是将货品触达用户的成本,降到最低点。”

  不过,社交电商也遭遇了假货多、品控难的瓶颈。无论采取何种渠道,产品品质和消费体验才是留存转化的关键,只有在仓储、物流、品控、消费者体验上投入更多,电商平台才能保持持续的竞争力。

  “爆品”策略

  云集COO胡健健告诉21世纪经济报道记者,公司将从大数据市场研究开始,通过选品、内测、上架试销到验厂考核等60项指标,甄选出优质产品。

  他预计,今年全年TOP50的商品将创造超过40亿元的销售额,而超过1亿元销售额的商品将会有20个以上,超过5000万元销售额的商品将达到80个。爆款的增长也驱动了整体品牌的增长,在今年的第一季度,云集上销售额超过300%增长的品牌共有38个。

  实质上,这种模式与天猫推行的C2B思路类似,一定程度上通过定制来降低商品成本。“爆品战略开展以后,工厂可以专注于一个单品,降低生产线的边际成本,同时也可以降低后续的服务成本。”德尔玛董事长兼CEO蔡铁强表示。

  4月22号,云集平台首发的格力空调,在6小时内卖出3300台,当天销售额超过1200万。蓝月亮洗衣液在超级品牌日,开始促销的一分钟销售额便超过200万。目前,云集平台的售后退货率不到2%。达能生命早期营养中国区商务副总裁周志刚透露,首批品牌直供的Aptamil(爱他美)、Nutrilon(诺优能)奶粉,在云集上架仅半天时间销售额突破1200万元。因此,对于这些知名品牌来说,其也不再局限于仅仅与天猫、京东商城的合作。

  一名不愿具名的品牌人士私下向21世纪经济报道记者透露,一些小的平台为了吸引品牌商合作,仅收取几百元甚至上千元的开店费用,且没有广告费用。只有商品售出后,平台才会收取一定的佣金。“任何品牌来做电商,最终目的还是为了促进销售。如何能以最低的成本,获得更多的营业额是行业共同的思考。”

  不过,在云集平台上,更多的品类集中在日常消费、食品、家居等领域。对于京东商城和天猫所主导的电子消费、服饰美容方面,其并没有得到主流品牌的支持。

  “云集的核心逻辑是让个体成为传播的平台。”小米生态链谷仓学院创始人、CEO洪华在接受21世纪经济报道记者采访时表示,通过社交营销的方式,用最低的成本与最短的时间进行销售,效率极高。但值得注意的是,社交营销是建立在口碑与信任上的生态,一旦产品品质产生问题,就会对其造成巨大的伤害。因此,品质化也是社交电商未来的必经路线。

  流量制约

  目前,云集、拼多多等平台的用户仍然集中在三四五线城市,基本依赖微信生态内传播。对于拼多多成立仅三年,便依靠微信分享迅速将年交易额做大至千亿规模,行业人士普遍认为其透支了微信的流量红利。需要指出,微信对外部链接内容的规则与处罚条例中明确注明,微信将“拼团”定义为诱导分享内容并加以制止。随着微信对于外部链接内容的管理日渐严格,未来的社交电商还面临被封杀的风险。

  肖尚略坦言,云集最大的营销资源不是传统媒体的广告,而是用户的分享。云集微店通过给店主们提供正品货源、物流、客服、IT等一体化服务。店主自行进行分销,获取加盟费以及商品利润。店主负责前端流量,平台提供后端中央化服务。店主既是消费者又是分销商。

  在社交电商的风口上,第三极的平台纷纷发力,资本仍在向这一领域源源不断输血。4月19日,“有赞”在内部信中表示,有关部门已经批准中国创新支付公司用55亿股股票换有赞51%的股份。有赞成为中国创新支付的大股东,完成在港借壳上市;4月20日,微盟宣布完成10.09亿元D1轮融资;4月23日,云集微店宣布完成1.2亿美金B轮融资;拼多多也在4月传出再获腾讯30亿美元融资的消息。

  尼尔森电子商务事业部副总裁洪锴认为,中国消费者在过去3-5年,每年使用电商APP数量是在减少的,这意味着传统电商竞争非常残酷,头部电商将占据更多的流量。“不管是厂商、传统零售商还是电商,都需要更加精确地定位渠道,增加与用户的黏性。”

  掌握了用户的触达渠道固然重要,但是电商归根结底是一项服务,仍然需要长期的体验和口碑积累。但愿社交电商的风口,不仅仅是昙花一现。

  21世纪经济报道记者陶力实习生秦元舜上海报道