腾讯投资的这家小程序电商,能承载微信的电商野心吗

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IT生意场摘选 腾讯 电商


 

  “历史虽然不重复,但历史一定是押韵的。”这个听起来有些新鲜的说法,来自于SEE小电铺创始人&CEO万旭成。

  在万旭成看来,PC互联网和移动互联网都经历了通讯、媒体、社交、工具、电商、本地生活、游戏和金融等阶段,而微信刚刚跨过通讯、媒体、社交,此时正处于工具和电商的早期阶段。

  这也是以SEE小电铺(以下简称小电铺)为代表的小程序电商们的机会。小电铺以小程序为辅助工具,针对微信生态中自媒体的电商变现需求,提供上游供应链、物流仓储、基于内容的商品运营等服务。据SEE官方数据,在上游供应链端,小电铺目前合作有2000+品牌;在下游,小电铺已和5000+自媒体合伙开店,其中包括喜茶、朗朗、酷玩实验室、鲸鱼颜习会、时尚临风、日食记等自媒体。小电铺注册用户超过1000万,现阶段单月GMV数千万,单月最高订单过百万,其中,产生GMV最高的是美妆,当然,小电铺当前尚未盈利。

  2018年1月,小电铺获得了腾讯领投的C轮融资,是拼多多之后,腾讯投资的第二家基于微信生态的电商平台,也是小程序电商中的唯一一家。3月,小电铺宣布完成C+轮融资,由红杉中国领投,前海方舟资本、丹合资本,以及老股东IDG、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、晨兴资本跟投,耗时仅14天。C轮共计5000万美金。

  BAI是小电铺的B轮领投方。在BAI投资基金副总裁汪天凡看来,腾讯战略投资小电铺,体现了微信在电商上的野心,“但这个野心不是一个特别主动、预谋深刻的东西,更多是说,小程序可以帮助微信拓展到淘宝所不曾拓展到的人群。在微信做电商,获客成本、教育的难度低很多”。

  在微信电商领域里,拼多多、云集、蘑菇街均实现了百亿人民币交易额。汪天凡预判道:“这样的玩家未来还会有2~3家。”

  去更广阔的草原

  至今,SEE的发展分为两个阶段,第一阶段是2015年初到2017年初,主要业务是SEE APP;第二阶段是2016年中至今,核心是SEE小电铺,围绕“去中心化”的小程序电商发力。

  2016年,垂类电商的增长压力大,获得新用户的成本高,大部分电商流量都跑回到超级APP,SEE团队倍感压力。

  万旭成回忆,那是一段艰难的时光。期间,SEE的老股东晨兴资本举行了一次前往美国游历的旅程,万旭成参与其中。他希望借助美国之行,为SEE的下一步发展找找出路和灵感。

  这趟旅行的其中一站是Draper University。这所大学由美国知名投资人、美国老牌VC德丰杰创始合伙人Tim Draper创办,目的是培养企业家和创业者。“旅行团”站在这所学校的泳池前,一位工作人员介绍道,作为一种传统,其学员第一天都会跳进去游泳。话音刚落,万旭成就跳进去了。接着,其他创业者也跟着跳了进去。“我们自己的学员都是要准备好自己的衣服再跳,你怎么直接跳了?”工作人员非常惊讶,这么多年,没有一个人在参观的时候跳进去,中国创业者太疯狂了。

  汪天凡后来从同行的一位投资人那里听闻了这个小插曲。他觉得这件事很能代表万旭成的性格,“永远都是特别乐观、特别有执行力、特别一往无前”。他知道,当时SEE的发展遭遇了方向上的不确定性,而且资金并不充裕。

  通过美国之行,万旭成看到了全世界最优秀的互联网公司,谷歌、Facebook、Airbnb,体验到了这些公司强烈的文化、组织能力、产品创新、产业上下游支撑,也看到了差距所在。更重要的是,他想通了,SEE应该尽快抓紧时间做真正有空间的事情,而不是拘泥于怎么把事情救活。“一个公司应该在一个足够大的赛道上,这个跑道要足够长,雪要足够湿,雪球才能滚得大。”

  SEE核心团队决定将目光投向微信。万旭成告诉本刊,起码在2016年,微信强在媒体和社交,弱在商业化和交易。最后,SEE的核心决策层决定,试试为微信做一个底层的商业基础设施,小电铺由此诞生。

  2016年年中,SEE内部形成了一个人员为个位数的创新小组,由2016年初加入的庄锦伟带队——庄锦伟如今是SEE小电铺平台&知识付费业务负责人。2016年中至2017年初,是APP与“去中心化”电商并行的阶段。APP业务增长乏力,微信电商模式则仍待验证。

  小电铺与微信自媒体初期的合作并不容易,一些自媒体起初甚至排斥电商。在庄锦伟看来,彼时还是自媒体流量的红利期,大量的品牌广告主会向自媒体投放广告,对后者而言,品牌广告是一个既能提升调性同时又能让它相对轻松赚到钱的方式。此外,大量自媒体从业者对电商的专业认知不多,刻板印象认为专业的电商运营非常复杂,要做供应链、客服,甚至要自建电商系统等等。“对他们来说,这是一个没有那么高效的变现路径。对我们来说,要从微信生态去切入,就需要不停去教育市场。”

  与此同时,从美国回来后,万旭成开始为SEE的B轮融资奔波。从天使轮至C+轮,SEE还没有请过FA,全部由万旭成身体力行。从2016年6月底到2017年1月,B轮融资耗时7个月,万旭成先后见了120余位投资人。

  据汪天凡回忆,他和万旭成前后见了三次。第一次,万旭成非常焦虑,完全没有合理的业务模式;第二次,万已经开始阐述SEE将在微信当中基于公众号做变现的思路;第三次,SEE已经使用H5给各种各样的公众号开了店,初步模型走出来了,二人还讨论到小程序的事情。基于对媒体潜力和对团队的看好,贝塔斯曼成为SEE的B轮融资领投方。

  2017年初,SEE决定All in小程序电商,放弃SEE APP,APP的注册用户数止步于300余万。此时团队将近50人,以图像AI、数据类的工程师为主,伴随公司转向“更大众的平台”,一些工程师离开了SEE。

  从摆地摊到合规经营

  在小程序推出之前,小电铺基于H5技术,为自媒体搭建电商。

  在万旭成看来,早期的H5电商,仅仅是把微信的触达能力放大了,但没办法把用户召回来。“当时我们做H5,整个传播效率和复购率都是不理想的,虽然流量成本很低,但你能看到生命周期是不健康的。”

  他认为,H5电商很像摆地摊,随时可能被“城管”撵走,客户第二天回来看,可能会找不到这个地摊。SEE团队在2016年下半年听说小程序,虽然不清楚它的具体形态,但是万旭成预感,“微信要为做交易的事情发牌照了”。

  尽管当时H5电商和如今的小程序电商,都是由SEE帮助自媒体准备或链接货源,都可以归拢为S2B2C模式,但万旭成认为,当时团队对整个体系如何搭成一个大闭环是没有想通的。“我们以前可能认为,我们帮他们解决整个服务运营之后,我们能成为一个服务很多用户、有很大规模的平台。但我们没有想清楚,到底怎么把用户、渠道、商户串起来,放在一个体系里面。”

  H5历时2个季度,在2017年1月9日小程序正式对外发布后,便陆续被取代了。2017年,万旭成出席活动时,会发表类似《自媒体电商,小程序引爆》的主题演讲。等到2018年,小程序电商正式火热后,他的演讲主题换成了《小程序的浪潮之巅》。在小程序备受质疑时期,一位微信团队的成员告诉万旭成,SEE对小程序的“布道”,比微信官方还多。

  “小程序特别优雅的是,它把所有交易场景框进来了,我们就好做管理了。”万旭成认为,小程序本质上的创新,是把社交媒体流量产品化、技术化、数据化,用户在微信里社交、阅览媒体,再基于小程序延展到消费场景——电商、本地生活和金融。“小程序可以调动几百万个公众号,几百万个微信从业者的创造力,我们面对的是微信这10亿社交流量商业化,这是个巨大机会。”

  小电铺供应链负责人周洪根告诉本刊,小电铺与现货类供应商或品牌商合作,覆盖美妆、家居、零食、时尚等类目。美妆坚持自营,其他皆接入了供应商。小电铺还成为一些品牌商的微信独代,如法国的护肤品牌菲洛嘉。

  此外,自2017年三四月,受内容付费潮流所启发,在主营业务小电铺之外,庄锦伟再次带队探索了新业务内容付费,这个项目叫K代表。如今,K代表有专业制片团队、讲师运营团队,已经生成约100个自有版权付费内容产品,合作自媒体包括年糕妈妈、Spenser等。K代表能自负盈亏。

  IDG董事总经理楼军书面回复本刊采访时表示,小程序本身成为风口应该是在2017年11~12月期间,万旭成及团队对小程序机会的敏感早于整个市场的节奏,所以在布局上有很深的积累。IDG是SEE的两大机构股东之一,另一个则是腾讯。

  腾讯来了

  在2017年上半年,小电铺的增长较慢,单月GMV维持在“小几百万”。对于电商平台,618、双11是重要的节点,如果完成得出色,它能加速用户对新平台的心智养成。周洪根告诉本刊,小电铺在2017年6月,为备战618,制定了6月数据增长目标——实现50%的增长。但是从最后的结果来看,效果不好,618执行过程中,团队的步调感觉有点乱,而50%的月度增长直到8月才实现。

  事后,团队花了很多时间去复盘,为什么会造成这样的现象,以前有哪些问题没有被看到、没有被充分挖掘。最后,大家得出的结论是,制定的目标很好,但是没有核心策略来支撑目标。此后,团队开始对内强调,目标定下后,一定要有核心的打法和策略。

  接下来,小电铺备战双11,在接受媒体采访时,万旭成称“希望有一个节日可以证明一下微信电商的影响力”,“去年(2017年)是小程序上线的第一年,我希望为其留下烙印”。

  小电铺制定了目标,定下了大策略,再向各个团队进行策略分摊,同时准备配套措施——团队激励、团队动员以及人员招聘。

  最终,小电铺在双11的成交上取得突破,当月GMV过2000万人民币。

  此外,小电铺在双11期间跑通了在同一时间点大规模推动自媒体的基本模型。此前,自媒体很少集中在某一个时间段进行大量交易,但双11要求运营团队对接和运营几百个自媒体号,同时需要供应链提供足够多的货。“这是一个体系性整套服务流程。”

  在2017年双11之前,小电铺已经对腾讯战投萌生向往。万旭成告诉本刊:“战投本质上是我们能在战略上实现更多协同。真有恶劣情况发生,我们的生命安全边际更高一点点。”

  万旭成和腾讯投资部将正式融资沟通时间约定在12月。双方见面不超过两次,万就在微信上收到了投资协议。

  在协议到手之前,他觉得自己有70%的把握能拿下战投。“我们处在公众号的关键节点。”他说。

  庄锦伟告诉本刊,小程序负责人出差到深圳,一定会来SEE,和大家沟通。最近他们探讨的一个议题是,微信生态、小程序生态,有没有特别健康的方式去触达用户?此外,腾讯向SEE管理层开放了一些腾讯大学的培训资源。

  但在战略资源上,万旭成告诉本刊,他们暂时并未索取和接受,“相比在短期内成长起来,让团队在一个充分竞争环境中去成长更有效一点。”

  不可忽视的是,小电铺当下依然面临着持续扩张的挑战。基于微信小程序的电商探索者,还有京东的开普勒计划、小程序电商平台LOOK、好物满仓、波罗蜜的westock等,而有赞等技术提供商同样能让自媒体从技术上开启小程序电商之旅。

  万旭成表示,“我们希望尽快覆盖微信公众号总数量中的20%;在1~2年内,覆盖50%。”

  2017年,小电铺已实现5000+自媒体的合作,万旭成将2018年合作自媒体数的小目标定为50000家,实现十倍增长。其中,他把618和双11视为“核心爆发的两个节点”。

  “我们现在还在一个特别广阔的草原上奔跑。”万旭成说。而他的当务之急,就是为公司找到新的价值增长点。(中国企业家)

  作者陈睿雅