日活1.5亿之后,抖音讲了这些故事

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IT生意场摘选 抖音 用户

图:抖音媒体见面会现场
图:抖音媒体见面会现场

  【1】

  抖音在昨天的首次媒体见面会上给出了不错的成绩单:核心用户群体从早期的18到24岁,上升到24到30岁——这意味着更强大的消费能力;内容多元化从早期的歌舞为主扩展到了19大类;有超过500家政府和媒体机构入驻;海外版覆盖全球150多个国家和地区等等。

  当然,最惹人注意的还是日活。昨天公布的最新数据是:截至目前,抖音国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

  1.5亿日活意味着什么?

  距离腾讯旗下的两款社交应用当然还有距离,微信日活10亿,加上QQ日活5亿,共同形成了腾讯帝国的流量基础。但对比微博的2亿日活,以及今日头条最新的1.3亿日活,你就能感受到它的迅猛生长了——毕竟,不同于社交类产品,短视频天然不是强需求类应用。

  何况,相比19岁的QQ,9岁的微博,7岁的微信,6岁的今日头条和快手,不到两岁的抖音实在有点年轻。

  快手是最新体验到“后生可畏”的。今年4月,易观大数据发布中国移动应用排行榜时,快手的月活还领先抖音7位,两者分别排名在第16位、第23位,但环比增幅方面,两者差距已经很明显:快手为-0.52%,抖音为32.7%。

  而一年之前,当稳坐行业第一的快手日活4000万时,抖音还只有几十万日活。

  【2】

  今年春节是抖音崛起的关键期。

  抖音市场总经理支颖在昨天的见面会上提到了这一点。春节期间,抖音的日活由不到4000万上暴涨到了接近7000万。中国特有的春节人口大迁徙成为重要原因——大量用户从一二线城市流向三四线城市,自发推动抖音实现了用户下沉。

  根据抖音事后进行的市场调查:超过四分之一的用户通过亲朋好友了解到抖音。用户基数变大后,抖音呈现的内容也随之丰富起来。除了早期就有的能唱会挑的小哥哥小姐姐,美食、运动、亲子、旅游这些内容的比例也高了起来。

  当然,抖音本身在春节期间的投放也很关键。2月13日起,抖音联合12位明星每个整点发红包——直接刺激之下,抖音在各大商店的下载量保持前列。此外,抖音的广告也出现在各大渠道里。

  春节过后,抖音就成了赢家。

  这个趋势保持至今。猛增的用户基础显然给了抖音运营更多的发挥空间。今年4月,抖音与西安旅发委达成合作,基于抖音全系产品,全面推广西安文化旅游资源——在此之前,西安已经跟重庆一样成为抖音里的网红城市,有本地人吐槽:感谢抖音,我们的凉皮和冰峰都涨价了。

  不过,成就1.5亿日活的最关键因素,还是抖音的“上瘾”机制。

  尼尔·埃亚尔在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提到,用户上瘾的路径分为四步:触发、行动、多变的酬赏、投入。

  以抖音为例,亲友间的社交传播完成了触发。进入抖音后,用户不需要太多思考和操作,15秒短视频,上滑刷新——你不必思考自己想看什么内容,下一段视频的类型也永远不可预知,直到机器了解你的喜好,推荐的内容也会越来越符合你的口味。当然,你还可以选择参加“挑战”,或者去西安、重庆这样的网红城市打卡,把自己变成创作者。

  从心理满足的角度来说,这就是“上瘾”路径里的酬赏。当然,对于创作者本身,点赞甚至走红之后的广告收入,就是更直接的酬赏了。而用户对产品投入时间和精力后,会逐渐形成反复使用的习惯,最终结果就是:上瘾。

  【3】

  火了的抖音此前一直很低调。

  字节跳动高级总监杨继斌昨天解释了低调原因之一:担心被巨头碾压。

  但该来的战争总是会来的。微博在今年3月封掉了抖音链接,用户上传抖音至微博后,仅自己可见;4月,腾讯开始出手,先是重启微视项目,通过大量补贴吸引短视频原创者,随后又有微信封杀抖音等短视频链接、抖音H5《第一届文物戏精大会》朋友圈被封等动作。

  期间,张一鸣和马化腾还一度亲自上场,在朋友圈里呛声。

  双方战火随之升级。5月底,抖音在自己的微信公众号上发布文章《抖音的朋友们,对不起》,哭诉了一把委屈。

  6月,两家之争还闹上了海淀区人民法院——头条修改标题推送了一篇指责腾讯游戏的文章后,后者提出因声誉受损向头条索赔1元,头条则起诉腾讯涉及不正当竞争,向腾讯索赔9000万。

  其中对错,双方支持者各执一词。但可以肯定的是,抖音的1.5亿日活,在腾讯眼里也是需要防范的危险品。

  至于抖音日活的天花板在哪里,支颖昨天没有给出答案,只是称:目前增长趋势很好,暂时没有考虑这个问题。

  成为超级应用还是昙花一现?抖音的未来走向还存在诸多不确定性。一个显而易见的问题是,抖音还没有自己完善的社交关系链,在微信封锁之下,视频转发传播的体验并不算太好。

  但挑战中往往也暗藏着机遇。抖音如果能加快修炼,成为不依附于微信等外部平台的产品,并保持持续增长,也就创造了新故事,开拓了新的发展空间。

  不过,抖音的对手们也在发力。

  最近的两桩事都耐人寻味:快手收购A站,将二次元作为内容扩张的突破口;微视一度登上了APP Store榜首,虽然可能与当时QQ空间的一段色情信息有关,但这足以说明QQ空间对微视的强大导流作用。

  或许,真正的较量才刚刚开始。1.5亿日活的捷报过后,抖音还需要更多的胜利,才可能成为最后的也是真正的赢家。(蓝鲸TMT)